Questo è il secondo post della serie “L’ingresso nel mercato statunitense per le imprese italiane” che riguarda la creazione di canali di vendita diretti e indiretti. Questa serie segue una metodologia sequenziale organizzata in base al livello di rischio che ogni modalità di ingresso nel mercato presenta per l’impresa italiana. Di conseguenza, ogni modalità di ingresso sul mercato successiva presenterà un livello di rischio più elevato, ma anche di ricompensa.
La creazione di un canale di vendita diretto o indiretto nel mercato statunitense presenta un profilo di rischio inferiore in termini di capitale investito. Sebbene l’implementazione di questi canali di vendita all’interno degli Stati Uniti possa comportare costi e spese significative, il capitale impiegato non è investito in modo permanente e può essere ritirato, a differenza di quanto avviene nel caso in cui la tecnologia su licenza o il capitale vengano portati onshore. Pertanto, un canale di vendita onshore di successo spesso precede e giustifica la creazione di uno stabilimento permanente a terra in una fase successiva.
Tuttavia, prima che un qualsiasi canale di vendita venga implementato a terra, la casa madre italiana presumibilmente avrà studiato attentamente il mercato statunitense e potrà aver beneficiato dei risultati e degli studi di marketing del suo ufficio di rappresentanza o della sua filiale. In alternativa, potrebbe aver stabilito in precedenza un solido mercato di esportazione diretta negli Stati Uniti, che serve a dimostrare la validità del mercato a terra per i suoi prodotti o servizi, e i tempi sono ormai maturi per investire in risorse di vendita a terra.
Il canale di vendita diretta. Una volta presa la decisione di creare una forza vendita onshore, si pone il problema di decidere se impiegare un canale di vendita diretto o creare da zero un canale di vendita indiretto[1]. Un canale di vendita diretto implica che l’organizzazione madre italiana si impegni direttamente con una forza vendita con sede negli Stati Uniti e la assuma. In quanto tale, la forza vendita sarà direttamente dipendente della casa madre italiana o dell’entità operativa con sede negli Stati Uniti e, di conseguenza, si applicheranno le imposte sul lavoro applicabili, così come la necessità di fornire una copertura assicurativa e i materiali e gli strumenti di vendita necessari. Il personale addetto alle vendite dirette sarà sotto il controllo diretto della casa madre italiana o dell’entità operativa statunitense, sarà soggetto a un regime di formazione e sarà responsabile dell’attuazione del relativo piano di vendita e del budget negli Stati Uniti e di solito riferirà a un direttore vendite regionale o direttamente alla sede principale. La maggior parte dei piani di vendita sono elaborati con cura e offrono uno stipendio base con un piano di incentivi con commissioni di vendita legate al raggiungimento di determinati obiettivi di vendita, come il fatturato lordo o la percentuale di margine lordo.
Il personale addetto alle vendite dirette deve essere soggetto a un contratto di lavoro scritto che stabilisca i rispettivi compiti, obblighi, territori assegnati e/o clienti e l’idoneità a partecipare a qualsiasi piano di incentivi alle vendite. Inoltre, le condizioni di cessazione del rapporto di lavoro devono essere redatte con cura, prestando attenzione a qualsiasi indennizzo successivo alla cessazione del rapporto di lavoro e alle modalità di risoluzione delle controversie.
Il canale di vendita indiretta. Al contrario, un canale di vendita indiretto è composto da contraenti indipendenti che gestiscono e controllano la propria agenzia di vendita. Pertanto, la casa madre italiana non è responsabile dei costi di gestione di un’agenzia di vendita indiretta, in quanto tutti i costi sono a carico e responsabilità dell’agente di vendita indiretto. In quanto tale, l’agente di vendita indiretto detta le proprie modalità di lavoro e non può essere gestito direttamente dalla casa madre italiana.
La sfida di gran lunga più difficile nella costruzione di un canale di vendita indiretto è quella di individuare e assicurarsi agenti di vendita qualificati ed esperti. Abbiamo riscontrato che un buon punto di partenza è la partecipazione dell’organizzazione italiana a conferenze e fiere negli Stati Uniti incentrate sui prodotti o sui mercati di riferimento. Questi eventi sono spesso frequentati da agenti di vendita indiretti che cercano di aggiungere nuovi prodotti o servizi alle loro rispettive linee di prodotti. Inoltre, la casa madre italiana può investire nell’allestimento di uno stand commerciale in cui presentare i propri prodotti o servizi all’intera fiera e ai suoi partecipanti. Si consiglia inoltre di contattare i vari uffici commerciali del governo italiano negli Stati Uniti, che offrono servizi di consulenza per individuare potenziali agenti di vendita e distributori.
Una volta che un potenziale agente di vendita indiretto è stato identificato come un possibile candidato partner di canale, non c’è niente di meglio di una due diligence approfondita delle operazioni del partner di canale. Ciò comporta la visita del partner di canale presso la sua sede, il colloquio con il personale e la verifica delle referenze dei clienti. Se l’indagine dimostra che il partner di canale è un membro qualificato del canale di vendita, le parti devono procedere a un accordo definitivo con il partner di canale di vendita. Questo accordo dovrebbe riguardare i seguenti punti;
- Territorio di vendita definito (esclusivo o non esclusivo)
- Durata dell’agenzia (consigliare di limitare i termini a un anno)
- Prodotti o servizi autorizzati nella scheda di linea
- Prodotti, servizi o clienti chiave esclusi, se del caso.
- Compiti del rappresentante di vendita
- Definizione di tappe e obiettivi di vendita
- Compiti dell’organizzazione italiana
- Fornire supporto, materiali e formazione
- Piano di commissioni di vendita
- Garanzie sui prodotti
- Assicurazione e indennizzo
- Obblighi di non divulgazione e protezione della proprietà intellettuale
- Termini di risoluzione definiti
- Termini di indennizzo successivi alla cessazione del rapporto di lavoro
- Obbligo di restituire tutti i materiali e di cessare l’attività di vendita
- Risoluzione delle controversie (preferibilmente arbitrato) e scelta del foro competente
Questo post affronta i principi e i termini di base del canale di vendita diretto e indiretto, senza alcun riferimento a particolari tipi di prodotti o servizi.
Il prossimo post tratterà dei canali di vendita e distribuzione di prodotti e servizi tecnologici.
[1] Ai fini di questo post, il termine canale di vendita qui utilizzato comprende sia gli agenti di vendita sia i distributori, poiché molte caratteristiche di queste due modalità sono le stesse. Naturalmente, un distributore si occuperà dell’acquisto e della vendita del prodotto, mentre un agente di vendita non si appropria del prodotto, ma rimanda l’ordine del prodotto al proprio committente per l’evasione. . In molti casi, un partner del canale di vendita può agire in entrambe le vesti, sia come agente di vendita incaricato sia acquistando direttamente dal proprio committente e rivendendo poi all’utente finale.
